Zo stampte Hudson's Bay 17 warenhuizen uit de grond

Print
Zo stampte Hudson's Bay 17 warenhuizen uit de grond

Drukte bij opening van Hudson's Bay in de Haagse Grote Marktstraat afgelopen donderdag. Foto: Frank Janssen

Na een winterse roadtrip door ons land, wisten Hudson’s Baybazen Jerry Storch en Richard Baker het zeker: wij komen naar Nederland. Deze week openden de eerste warenhuizen hun deuren. Donderdag is de vestiging in Maastricht aan de beurt. Hoe flikten de Canadezen dat? Een reconstructie van een huzarenstukje.

Trots staat ceo Jerry Storch dinsdag naast de ingang van de net geopende Hudson’s Bay aan het Amsterdamse Rokin, de eerste in Nederland. ,,Een jaar geleden was dit een grote bouwput en liepen we op het dak van een totaal leeg pand”, glundert hij. ,,En kijk nu, het is geweldig.” 

De aanwezigheid van Hudson’s Bay is minder vanzelfsprekend dan het lijkt. Aanvankelijk is Hudson’s niet geïnteresseerd in Nederland, merkt vastgoedadviseur Jeroen Lokerse van Cushman & Wakefield. Als begin 2015 via De Volkskrant uitlekt dat V&D in acute problemen zit, gaan alle alarmbellen af. ,,Voor de Nederlandse retail is het rampzalig wanneer V&D met zijn 63 warenhuizen wegvalt.” 

Lokerse, die diverse V&D-verhuurders adviseert, besluit alternatieven in kaart te brengen. Zijn bevindingen: het falen van V&D betekent niet dat er in Nederland geen ruimte meer is voor een warenhuis. Hij benadert private equity-huizen, Ahold en het Blokker-concern. ,,Er bestond echter alleen interesse in La Place." 

Kaufhof
Na een tip van vastgoedbelegger Max Vorst, die succesvol in België en Canada is, benadert Lokerse ook warenhuisketen Hudson’s Bay. Via een relatie in New York weet hij een gesprek met grote man Richard Baker te regelen. De Canadezen hebben in Duitsland net Galeria Kaufhof gekocht voor bijna 3 miljard euro. ,,Baker zei: Jeroen, ik ben niet geïnteresseerd in V&D.”

Als V&D na desastreuze najaarsverkopen in december surséance aanvraagt, belt Lokerse opnieuw. Wederom reageert Baker: ‘not interested’. Toch blijkt een zaadje geplant. Als V&D op Oudejaarsdag failliet gaat, pakt Edo Beukema - Bijenkorfveteraan in de directie van Galeria Kaufhof - de telefoon. ,,Hudson’s Bay is een perfecte match, we moeten dit overwegen”, zegt hij. Nu is Baker wél geïnteresseerd. 

Twee weken later vliegen topmannen Storch en Baker naar Nederland. Voor Baker is het zijn allereerste bezoek. In een zwart Mercedes-busje touren ze vier dagen door de polder. Een van de medereizigers is Olivier van den Bossche, de Vlaamse ceo van Galeria Kaufhof. ,,Het waren mooie, maar zeer intensieve dagen,” vertelt hij. ,,We bezochten Amsterdam, Roosendaal, Dordrecht, Roermond.” Er zijn meetings met influencers als Daniel Grieder, ceo van Tommy Hilfiger. Het gezelschap bezoekt het Rijksmuseum en eet in The Duchess en de Seafood Bar. 

Reële optie
De trip blijkt succesvol, mede dankzij de Hollandse winterzon. Storch en Baker zijn verkocht. ,,We wilden voelen of Nederland en ons bedrijf bij elkaar passen. Het antwoord is duidelijk ja”, zegt Storch zelf. 

Hudson’s Bay besluit ervoor te gaan en klopt aan bij advocatenkantoor Stibbe. Het advocatenteam meldt zich bij V&D-curatoren Kees van de Meent en Hanneke De Coninck-Smolders en informeert naar een overname. ,,Al snel blijkt dat geen reële optie”, vertelt advocaat Boris Cammelbeeck.

Vastgoedadviseur Lokerse schaakt ondertussen op twee borden. Naast het bijstaan van huurbazen in hun onderhandelingen met de curatoren, meent hij dat er naast het een goed alternatief moet zijn naast hetenthousiaste reddingsplan van Coolcat's Roland Kahn. In het chique Waldorf Astoria organiseert hij een meeting, zodat Hudson’s Bay zijn plannen en visie in één keer aan alle huurders kan presenteren. 

Terwijl de curatoren met Kahn onderhandelen, benadert Cammelbeeck actief individuele huurbazen. Hij krijgt hulp van Walmart-veteranen Eric Zorn en Robert Bray, intimi van Baker. Ze beloven langjarige contracten van minstens 10 tot 15 jaar. ,,Ik denk dat ik ruim een maand lang dagelijks meerdere meetings had.” Elke dag wordt Baker telefonisch gebrieft. 

Ook kleinere huurbaas Jos van de Mortel, eigenaar van de V&D’s in Den Bosch en Roermond, wordt benaderd door Cammelbeeck. ,,Hij vertelde dat Hudson’s Bay desnoods met mijn ene zaak in Den Bosch wilde starten.” 

Vernieuwing
Prominente verhuurders worden door Baker persoonlijk gebeld, zoals Kroonenberg Groep en grootste partij IEF Capital, eigenaar van V&D’s in onder andere de Kalverstraat, Den Haag, Utrecht en Maastricht. ,,Wij zijn een partij die echt vernieuwing brengt en voor de lange termijn wil investeren, was zijn boodschap,” zegt Nechemja de Bruijn van IEF Capital.

Aanvankelijk zegt Hudson’s Bay kansen te zien voor wel zestig filialen, maar dat lijkt onderdeel van het charmeoffensief. Intern wordt gedacht aan 25, voornamelijk in de Randstad. ,,In het begin stonden ze er vrij open in, ze kenden Nederland nog niet goed”, zegt Cammelbeeck.

Besloten wordt een entree onder de vlag van Hudson’s Bay te maken in plaats van het Belgische Galeria Inno. Storch: ,,Hudson’s Bay heeft een hippere klank, bovendien ontdekten we dat Canada mede dankzij de Tweede Wereldoorlog een positief imago bezit.”

De pitch werkt: half februari mislukken Kahn’s plannen definitief. Voor Hudson begint het Hollandse avontuur écht: Baker en Storch touren opnieuw door Nederland waarbij ze de lijst terugbrengen naar twintig. ,,Overal hebben we op basis van cijfers én ons gevoel gekeken”, vertelt Storch. Groningen wordt afgestreept, Enschede en Tilburg komen wel door de ballotage. ,,Een bescheiden gok'',meent de ceo. ,,Kijk, Amsterdam loopt toch wel, maar die steden zijn moeilijker.”

Intensieve onderhandelingen 
Cammelbeeck start intensieve onderhandelingen met huurbazen, waarbij Baker persoonlijk de finale klap op de deals geeft. Volgens verhuurder IEF Capital zijn de marktconforme condities van begin 2016 daarbij leidend. ,,Dit hield in dat sommige panden op lagere prijzen worden verhuurd dan de prijzen die voorheen door V&D betaald werden, maar voor sommige panden -bijvoorbeeld de panden die op prominente locaties staan - worden tegen hogere huurprijzen verhuurd,” vertelt De Bruijn.  

Als Hudson’s Bay aan het Rokin de drie panden bemachtigt waar eerst Haussmann en Marks & Spencers zou komen, durven de Canadezen het nieuws in mei officieel te brengen. In vijfsterren hotel The Grand geeft Storch een persconferentie. Naast Hudson’s Bay komen er twee filialen van outletformule Saks OFF 5TH. ,,Amsterdam was cruciaal”, zegt Beukema. ,,Zonder de hoofdstad waren we er niet aan begonnen. Je móet een vlaggenschip hebben.” 

Het concern belooft 2500 nieuwe banen en zegt 300 miljoen euro te investeren. Van Blokker is inmiddels het distributiecentrum in Mijdrecht overgenomen. La Place wordt het huisrestaurant, behalve in Amsterdam waar sterrenkok Ron Blaauw neerstrijkt.

Cocktailparty
Een paar weken later zijn Baker en Storch wederom in Nederland, ze geven het AD een rondleiding over de Amsterdamse bouwplaats. ,,Hudson’s Bay gaat in niets op V&D lijken”, vertelt Storch. ,,Ik beloof Nederlanders luxueuze warenhuizen met mondiaal geliefde merken als Tommy Hilfiger, Diesel, Ralph Lauren en véél service.” 


Hudson's Bay kondigt op 18 mei 2016 zijn komst officieel aan. Links Vlaming Olivier van den Bossche, die dit voorjaar opstapte. © ANP

’s Avonds is er een cocktailparty aan de Keizersgracht om de komst naar Nederland te vieren. Tommy Hilfiger behoort tot de gasten. Baker klimt op het podium en houdt een enthousiaste speech. ,,Voor mij is dit zeer bijzonder, mijn zoon en dochter zijn hier ook.” Hij besluit met een knipoog. ,,Rij me straks niet omver met jullie fietsen.” 

Het feest vormt ook de aftrap van deel twee van de operatie: binnen een jaar moet een complete organisatie worden opgezet. Beukema klopt aan bij Jacco van der Steen, die hij goed kent uit zijn Bijenkorftijd. ,,Een droomklus”, reageert die. Op 1 juni treedt Van der Steen als eerste in dienst bij Hudson’s Bay Nederland. In september betrekt het Nederlandse team de monumentale V&D aan de Leidse Aalmarkt. ,,We zetten wat bureaus neer en gingen aan het werk. Computers hadden we niet eens.”

 

Plattegronden
Met Beukema tekent Van der Steen de plattegronden van de warenhuizen persoonlijk in. Schoenen hier, heren en accessoires daar. Samen bezoeken ze grote modemerken in de wereld. Tegelijk moeten er mensen worden aangenomen: veel talent komt van De Bijenkorf, maar ook van HEMA en V&D. ,,We zochten mensen die hun sporen verdiend hebben, maar ook innovators. De meesten kwamen uit mijn eigen netwerk.” Moeilijk blijkt het niet, zegt Beukema. ,,Dit is de grootste operatie in retailland in decennia, iedereen wil daar deel van uitmaken.” 

Beiden sparren wekelijks met de Hudson’s Bay top in New York, maar krijgen veel verantwoordelijkheid. ,,Baker en Storch beseften dat het echt Nederlandse warenhuizen moeten worden.” 

Eind vorig jaar viert Hudson’s Bay Nederland Kerstmis met 35 medewerkers, in februari is het aantal alweer verdubbeld. Tegen die tijd barst het Leidse pand uit zijn voegen en moet het bovendien worden verbouwd. Het team verhuist in mei naar Amstelveen, waar boven de Cosmo-kapper ruimte wordt gehuurd. 

Onder de hippe naam ‘Join the Heartbeat’ begint een nog grotere campagne: het aannemen van 1800 warenhuismedewerkers. Mede dankzij managers van Randstad en moderne technologie lukt dat. Gegadigden dienen oa een videoboodschap in te sturen. Beukema: ,,We zoeken jonge medewerkers, met multiculturele achtergrond die topservice kunnen leveren. Dat past bij deze tijd en ons merk.” In juni wordt eindelijk de merkenportefeuille bekend gemaakt. Daaronder talloze luxe(re) merken als CK Jeans, Ralph Lauren, Puma en Armani, maar ook Nederlandse brands als Scotch & Soda, G-Star en Denham.

Assortiment
Uiteindelijk wordt de intern gehanteerde richttijd van 1 september net niet gehaald: een deel van de goederen voor de Amsterdamse flagstore blijkt vertraagd. Het illustreert dat alles nog niet perfect loopt, stelt Van der Steen. ,,Veel zaken zitten pas op 70 procent. We moeten doorselecteren met mensen, systemen en ons assortiment.” Achteraf had hij graag iets meer tijd gekregen. ,,Eigenlijk is een jaar gekkenwerk, ik had alles nóg beter willen overdenken. Ook moest alles met bescheiden middelen.”

Dinsdag opent Amsterdam, donderdag Den Haag en Rotterdam. Volgens AD-recensent Annemart van Rhee is het warenhuis 'ambiteus, luxe en stijlvol'. Wie de opening niet meemaakt is Olivier van den Bossche. De Vlaming die hoofdverantwoordelijk was voor de Nederlandse expansie stapt in mei op. Vrijwillig, maar naar verluidt moet hij wegens aanhoudende problemen bij Duitse dochter Galeria Kaufhof het veld ruimen. ,,Erg jammer dat ik er niet bij ben,” zegt hij vanuit Duitsland sans rancune. ,,Maar ik hoop als ik in Nederland ben snel te gaan kijken.” 

Betrokkenen roemen de betrokkenheid van topmannen Baker en Storch. ,,Ze zijn bijzonder involved,” zegt advocaat Cammelbeeck van Stibbe. ,,Voor een bedrijf met 15 miljard dollar omzet zijn de lijnen erg kort.” Huurbaas Paul Bremmer van Kroonenberg Groep, in wiens Kalvertoren een Saks OFF5TH komt kreeg onlangs nog een telefoontje van Baker. ,,Hij vertelde dat de onlangs in Duitsland geopende Saks een groot succes is. Dat tekent hem.” 

Uniek
Vastgoedadviseur Lokerse beklemtoont hoe uniek de operatie is. ,,Dat een bedrijf van scratch in een land warenhuizen opzet, is nergens op de wereld vertoond. Ik denk dat het een groot succes wordt en dat onderschat wordt hoe belangrijk Nederland voor Hudson’s Bay gaat zijn.”

Naschrift

Deze reconstructie kwam tot stand op basis van gesprekken met talloze betrokkenen, waarvan de meesten met naam in het stuk voorkomen.

curatoren niet rancuneus

De curatoren voelen zich niet gedwarsboomd door Hudson’s. ,,Eerlijk gezegd kwam het niet ongelegen,” vertelt Kees van de Meent. ,,Het zorgde voor realiteitszin bij de verhuurders: zowel Kahn als Hudson’s hielden hen voor dat de huren die V&D betaalde niet marktconform zijn. Kahn’s voorstellen werden daardoor serieuzer genomen.” Hudson’s speelde bovendien open kaart. ,,Ze hebben zich netjes bij ons gemeld en een presentatie van hun plannen gehouden.”

Die houding maakt dat de curatoren meewerken als Hudson’s diverse V&D-panden willen bezichtigen. Nu de curatoren het belang van de schuldenaren behartigen, is het een saillant verzoek. ,,Maar anders was Hudson’s wel op eigen houtje binnengelopen,” stelt Van de Meent. ,,We zijn professionals, laten we het elkaar niet moeilijker maken dan nodig.” Daarbij moeten de curatoren ook werkgelegenheidsargumenten meewegen en de eventuele komst van Hudson’s Bay is in dat opzicht positief.