‘Stop met irritante reclame’

Chantal Janzen was genomineerd voor de Loden Leeuw, maar werd uiteindelijk niet uitgeroepen tot meest irritante bekende Nederlander in een reclame.

Chantal Janzen was genomineerd voor de Loden Leeuw, maar werd uiteindelijk niet uitgeroepen tot meest irritante bekende Nederlander in een reclame.© ANP

Reclameblokkers zijn bezig aan een opmars. Consumenten ergeren zich wild aan ongewenste publiciteit.

rvandenbooren

door Annemieke van Dongen

Tachtig grote reclamebureaus roepen hun collega's op te stoppen met irritante advertenties. Volgens een rapport van ABN AMRO dat vandaag verschijnt, neemt de ergernis bij consumenten flink toe.

Iedereen herkent het: wekenlang op zo'n beetje elke website die je opent worden achtervolgd door de winterjas waar je ooit op hebt geklikt. Doorgesluisd worden naar een louche goksite omdat je cursor per ongeluk over een pop up-advertentie beweegt.

De irritatie heeft een kritische grens bereikt, concludeert ABN AMRO in een rapport over de sector. Consumenten hebben namelijk steeds meer macht om zich af te sluiten voor ongewenste advertenties. „Het gebruik van adblockers (software die advertenties blokkeert, red.) groeit explosief”, zegt Steven Peters, sectorbankier Technologie, Media en Telecom. „Dat is een serieuze bedreiging voor de advertentie-industrie.”

Wereldwijd hebben nu al meer dan 180 miljoen internetgebruikers adblockers geïnstalleerd. De Nederlandse Autoriteit Consument en Markt raadt het gebruik zelfs aan, als middel om te voorkomen dat je computer via online advertenties per ongeluk met malware (kwaadwillende software) wordt besmet. In Nederland is het gebruik van adblockers vergeleken met andere landen nu nog beperkt. Maar meer dan de helft van de Nederlanders overweegt zo'n programmaatje te installeren, bleek vorige maand uit onderzoek in opdracht van reclamevakblad Adformatie.

De vereniging van grote reclamebureaus VEA maakt zich grote zorgen over die ontwikkeling. Voorzitter Marc Oosterhout riep bureaus en adverteerders daarom deze week op om te stoppen met reclame die irritatie oproept.

Niet alleen op internet, maar ook op tv. „Door de opmars van Netflix, Uitzending Gemist en andere platforms om uitgesteld naar programma's te kijken, hebben ook tv-kijkers steeds meer macht om commercials te omzeilen”, zegt hij. „Als we daar geen rekening mee houden, hebben we als reclamebranche een probleem. En niet alleen wij. Ook adverteerders, die hun doelgroepen niet meer kunnen bereiken als consumenten zich massaal afsluiten voor reclames. En mediabedrijven als tv- en radiostations, kranten en websites die voor hun inkomsten voor een groot deel afhankelijk zijn van reclames.”

Vernieuwen

YouTube lanceert volgende week in de VS een betaalde dienst zonder reclame. Voor 10 dollar per maand krijgen abonnees ook toegang tot muziek en games. Daarmee speelt de videowebsite in op de trend dat steeds meer mensen bereid zijn te betalen voor reclamevrije kijk- en luisterdiensten, zoals Netflix en Spotify.

ABN AMRO stelt dat reclamemakers moeten vernieuwen als ze het tij willen keren. Peters: „Maak reclames interessanter en relevanter, dan hebben mensen geen behoefte meer om ze te ontwijken. Laat consumenten online bijvoorbeeld zelf aangeven in welke advertenties ze wel interesse hebben.”

Beschermen

Om hun eigen business te beschermen, pleiten de grote reclamebureaus voor creatievere reclames. „Geen eindeloze herhalingen meer van dezelfde boodschap die consumenten pusht om iets te kopen”, verklaart Oosterhout van de VEA. „Reclames moeten korter, leuker en mooier worden. Daar hebben wij een verantwoordelijkheid in.”

Niet iedereen in de branche denkt daar zo over. Irritante reclames bestaan niet voor niets. De hysterische vrouwen van Zalando, de eindeloze herhalingen van FonQ (‘Mooi. Mooi. Deze pan is ook heel mooi.') en de overslaande stem van Hadewych Minis die Kruidvatartikelen aanprijst: ze zorgen er juist voor dat de boodschap blijft hangen.

Een goede reclame wekt bij een deel van het publiek afkeer op, zegt Bart Kuiper van reclamebureau Leukwerkt, dat tv-commercials maakte voor onder andere Mora, Duyvis en Yogho Yogho. Zijn tv-spotje voor webwinkel FonQ was vorig jaar genomineerd voor de Loden Leeuw, de prijs voor irritantste tv-reclame. Commercieel was die campagne echter een groot succes, zegt hij. „De webwinkel kon de toestroom amper aan als de spotjes werden vertoond. De omzet steeg met meer dan 50 procent. We vielen op, met een klein budget.” Afwijkende stemmen en typetjes (de supermarktmanager van AH, de luiaard van HoyHoy) worden in commercials volgens hem juist belangrijker. „Anders lukt het niet om mensen op de bank te laten opkijken van hun telefoon of iPad.”

Meer lezen?

Nieuwe actie: Één jaar toegang tot alle Plus-artikelen voor slechts 1,04 per week. Daarmee lees je dagelijks meer dan 100 nieuwe Plus-artikelen op onze site & app. Of kies voor een van onze andere abonnementen.

Ik word digitaal abonnee