Hot Wheels: hoe een miniatuurauto de wereld veroverde

Print

Hot Wheels bestaan 50 jaar. Afbeelding: Mattel

De autootjes van Hot Wheels zijn het meestverkochte speelgoed ter wereld. Elke seconde gaan er zestien felgekleurde miniatuurtjes over de toonbank. Het succesverhaal begon 50 jaar geleden in Amerika.

Het was Ruth Handler, de vrouw van Elliot Handler, medeoprichter van speelgoedfabrikant Mattel, die in de jaren zestig de Barbiepop introduceerde. Maar enkele jaren later veranderde ook Elliot zelf de speelgoedwereld. Hij ontwierp in 1968 een miniatuurauto, samen met een designteam dat onder meer bestond uit een auto-ontwerper van General Motors en een raketgeleerde.

Elliot stuurde hen naar de tekentafel met een simpele opdracht: 'ontwerp een speelgoedauto die cooler is en beter presteert dan elk ander autootje op de markt'. Het werd een speelgoedauto die je kon laten rijden op een bijbehorende, plastic racebaan. Het circuit, compleet met loopings, kon je zelf bouwen. Elliot Handler was volgens de legende zo onder de indruk van het vernieuwende wieldesign en de prestaties van het eerste voertuigje, dat hij de iconische woorden sprak: 'Dat zijn echte hot wheels'.

Eén dollar
De allereerste Hot Wheels-auto lag in mei 1968 in de winkels voor de prijs van één dollar. Kort daarna volgden vijftien miniatuur 'hot rods' van de drie grote Amerikaanse automerken in een schaal van 1:64. Deze eerste modellen - beter bekend als 'The Original 16'- zijn inmiddels bijzonder gewild onder verzamelaars en worden verkocht voor vele duizenden dollars. In 2011 werd het tot nu toe hoogste bedrag betaald voor een Hot Wheels-auto: 125.000 dollar. Dat betrof het prototype van een VW-bus die nooit in productie ging.

In 1969 onthulde Hot Wheels zijn beroemdste auto tot nu toe: de Volkswagen Beach Bomb. Omdat er surfplanken uit de achterruiten moesten steken, maakte Mattel 16 prototypen, maar die waren te smal voor de racebanen en gingen nooit in productie. Die prototypes zijn nu elk zo’n 15.000 dollar waard. Twee felroze exemplaren zijn extra zeldzaam en daarom inmiddels net zo duur als een nieuwe Porsche 911. In 2011 werd er nog een verkocht voor 125.000 dollar (ca. 108.000 euro).


Assortiment
Al binnen een jaar na de introductie van de allereerste Hot Wheels was de verkoop tien keer hoger dan verwacht. Handler breidde het assortiment snel uit tot 40 modellen en in 1972 werd de productie verplaatst naar goedkopere landen. Het was best een gok toen Hot Wheels het Europese bastion in de jaren zestig bestormde om het Matchbox lastig te maken. Dat Britse modelautomerk had de Europese markt voor kleine speelgoedmodellen indertijd stevig in handen, maar was ook typisch Brits: spartaanse modellen met ijzeren wieltjes, waarmee je nog wel kon rijden, maar die eigenlijk niet meer van die tijd waren.

Matchbox
Bij de 'fastwheels' van Hot Wheels zat een plastic, breed wieltype aan een dun asje dat een heel lage weerstand kende en daardoor na een relatief kleine afzet heel ver weg rolde. Matchbox pareerde nog met 'Superfast' wielen, maar verloor vooral snel marktaandeel. Matchbox moest in het Amerikaanse merk zijn meerdere erkennen en belandde uiteindelijk óók onder de vleugels van speelgoedgigant Mattel. De concurrenten van destijds zijn tegenwoordig dus zustermerken.



Racebaan
Zoek op internet 'Hot Wheels' en je ziet dat niet alleen de autootjes overal te koop zijn, voor prijzen van rond de twee euro per stuk. Hét kenmerk van Hot Wheels is sinds jaar en dag namelijk ook de iconische oranje racebaan. Die vormt de basis van het koppelbare Hot Wheels systeem dat kinderen oneindig veel speelmogelijkheden biedt. Ieder jaar introduceert Hot Wheels nieuwe racebaansystemen waarop kinderen hun auto's kunnen testen en laten crashen. Het design van elke nieuwe set is groter en sneller dan de vorige versies door speciale innovaties, boosters en ontwerpelementen die kinderen nieuwe uitdagingen blijven bieden.

Volwassen
Intussen kent Hot Wheels ook veel volwassen fans. Sommige Hot Wheels-modellen zijn omarmd door de echte autofabrikanten. Zij brengen speciale, levensgrote Hot Wheels-versies uit van bijvoorbeeld een Ford Mustang of Chevrolet Camaro. In precies dezelfde kleuren en met dezelfde uitrusting als het miniatuur. De volwassen fans zijn vooral ook verzamelaars, vaak verenigd in clubs. Zij komen elkaar tegen op verzamelbeurzen en in de vele online community's. Sommigen verzamelen originele auto's, anderen verzamelen Hot Wheels die ze bewonderen. Of ze verzamelen gewoon uit nostalgie omdat ze er van kinds af aan mee speelden. Sommige verzamelingen worden getaxeerd op een waarde van meer dan een miljoen euro.

Aantrekkingskracht
Slimme marketing is een van de sleutels van het succes van Hot Wheels. De felgekleurde verpakking, waarin de auto's achter het plastic staan te pronken, heeft een enorme aantrekkingskracht op kinderen. In 2010 werd er samenwerking gezocht met de entertainmentindustrie door de introductie van de zogeheten Character Cars. Hot Wheels had vanaf dat moment de unieke mogelijkheid om Hollywoods meest geliefde figuren van het grote scherm om te vormen in Character Cars, die de essentie van elke geliefde figuur op de racebaan weerspiegelen. Voorbeelden daarvan zijn de karakters van Toy Story, Iron Man, Chewbacca (uit Star Wars), Verschrikkelijk Ikke en Wonder Woman - meer dan 200 in totaal. Hot Wheels werkt hierbij samen met 's werelds grootste entertainmentmerken zoals Disney, Warner Bros., Universal en Nintendo.

Vier miljard
Om te vieren dat het merk 50 jaar bestaat, lanceerde Hot Wheels dit jaar verschillende speciale jubileum 'die casts', oftewel autootjes van metaal: het materiaal dat een echte Hot Wheels kenmerkt. Sowieso brengt Hot Wheels elk jaar zo'n 150 nieuwe modellen uit. In totaal zijn er tot nu toe ruim 20.000 varianten verschenen. Er zijn al vier miljard autootjes geproduceerd en meer dan 40 miljoen mensen hebben er ooit mee gespeeld. Elke jaar produceert Hot Wheels 519 miljoen nieuwe autootjes. Een hele prestatie in een tijdperk dat wordt gedomineerd door de digitale game-industrie.