‘Frekkel keert misschien terug’

Print
‘Frekkel keert misschien terug’

Het hondje Frekkel (in het echt heet-ie Pistacio) was de blikvanger van de oudejaarsreclame van de Staatsloterij. Afbeelding: Staatsloterij

Voor de Staatsloterij-reclame met publiekslieveling Frekkel kan Rik Ledder (48) donderdagavond zomaar eens een Gouden Loeki binnenslepen. Een interview met een van ’s lands bekendste reclamebobo’s. ‘Mijn Don Draper-factor is gering, vrees ik’.

Bijna was Frekkel - het Sloveense zwerfhondje dat eigenlijk Pistacio heet - met een van Rik Ledders collega’s naar huis gegaan. ,,Hij wilde ‘m graag hebben maar zijn vriendin vond het toch niet zo’n goed idee.’’ Nu woont Frekkel met zijn hondentrainer in een hondenschool in Tsjechië. ,,Hij is heel happy. Hij kan daar heerlijk met andere honden rennen en spelen.’’ En misschien, heel misschien keert-ie nog eens terug op tv. ,,Ik sluit het niet uit.’’

Of de reclame waarin Pistacio figureert nu wel of geen Gouden Loeki binnensleept: Ledder, baas van het Amsterdamse bureau TBWA/NEBOKO, knijpt sowieso in zijn handen. ,,We kunnen er hele verhalen over houden maar voor onze opdrachtgever is het natuurlijk uiteindelijk ook heel belangrijk dat hij er meer klanten aan overhoudt. En dat is goed gegaan. Heel goed, zelfs.’’

‘Frekkel keert misschien terug’
Rik Ledder, ceo van het Amsterdamse reclamebureau TBWA/NEBOKO Foto: AD/Marco Okhuizen

Een toevalstreffer was de campagne rond het verfomfaaide hondje overigens niet. ,,Mensen die denken dat we zoiets zomaar uit de grond stampen, kennen het vak niet, ha! We hebben zo’n zes maanden over deze reclame gedaan. Data analyseren van potentiële klanten, een strategie uitstippelen, brainstormen, ideeën uitwerken, de filmpjes uittesten.’’

Maar uiteindelijk komt het toch aan op één briljante inval?

,,Nee, zo’n idee groeit. We begonnen met het idee dat deze loterijreclame nu eens niet over de hoofdprijs moest gaan. Want maar één wint dat bedrag en de anderen blijven teleurgesteld achter. Nee, het moest gaan over de voorpret. De káns dat je iets wint. Het onderwerp van het filmpje moest natuurlijk iedereen aanspreken, en zo kwamen we bij dieren, en uiteindelijk bij dit hondje. Het verhaal volgde later: een lelijk hondje is bang dat hij er niet meer toe doet als zijn baasjes rijk worden.’’

Het lijkt me nog lastig om dan precies het juiste vertederende hondje te vinden.

,,Net als er voor mensen modellenbureaus zijn, zijn ze er ook voor honden. Dit hondje is ‘gescout’ en zo bij ons terecht gekomen. Overigens is het echtpaar in het filmpje net zo belangrijk. We weten inmiddels dat kijkers vooral dol zijn op gewone mensen, liefst een beetje sukkelig, zoals de man van Telfort.’’

Frekkel werd een hit maar is het ook het beste wat u ooit gemaakt heeft?

,,Het is om drie redenen gewoon een goede campagne. Het levert meer klanten op, het ziet er goed uit en het snijdt een tijdloos thema aan: we zien onze huisdieren als deel van ons gezin. Maar ik ben net zo trots op onze Albert Heijn-reclames die op maatschappelijke trends inhaken. Waar je bij andere supers voor plastic rotzooi spaarde, gaf AH je een moestuintje.’’

Bent u wel eens jaloers? Zo van: had ik die reclame maar bedacht?

,,Ik vond die Think Different-campagne van Apple met mensen als Einstein fantastisch. Die doet wat goede reclame moet doen. Geen product aanprijzen, maar je het gevoel geven dat je leven door dat ene merk beter wordt. En ik ben dol op ‘Even Apeldoorn Bellen’. Alleen jammer dat mensen bij die slogan niet automatisch aan het merk Centraal Beheer denken.’’

Reclame zegt iets over de tijdgeest. Welke dingen kunnen nu niet meer?

,,Ik denk dat reclamemakers anno 2019 vooral níét willen polariseren. Bedrijven willen geen thema’s die mensen uit elkaar drijven: religie, politiek, seks. Neem zoiets als Zwarte Piet. Daar zat elk bedrijf natuurlijk mee in zijn maag. Hoe kunnen we voor- en tegenstanders te vriend houden?’’

Jullie hebben als bureau al veel vakprijzen gewonnen. Doet zo’n publieksprijs als de Gouden Loeki er nog toe?

,,Het is cruciaal dat mensen het leuk vinden wat we doen. Ik háát reclame waardoor mensen reclame gaan haten en, echt, er is veel vreselijke reclame. Die afschuwelijke ‘banners’ die tevoorschijn komen als je op internet zit. Op de korte termijn werkt het, op den duur gaan klanten alles proberen om die reclames te omzeilen en dat willen we natuurlijk niet hé?’’

Iets heel anders: hoe zit het eigenlijk met het Mad Men-gehalte op jullie kantoor? Die serie over een Amerikaans reclamebureau in de jaren zestig bulkte van de drank, het gelummel, geflikflooi. Doen jullie ook de hele dag dutjes om geniale ideeën op te doen?

,,Nee joh, alles is tegenwoordig heel zakelijk. Er wordt weinig gelummeld. Ik geloof trouwens wel dat creativiteit baat heeft bij ontspanning. Soms krijg je betere ideeën onder de douche dan achter het bureau.’’

In Mad Men wordt aan één stuk door gezopen. Hoe zit dat bij jullie?

,,Doordeweeks: niks. Maar we hebben natuurlijk wel een stevige vrijdagmiddagborrel in onze eigen Heineken-bar, Heineken is een klant. Die begint om 17.00 uur en de diehards gaan ’s avonds in de stad nog door. En we houden van feestjes. Als we een prijs winnen, gaat er een fles champagne open.’’

Staat u vaak op de golfbaan met uw klanten?

,,Golfen is helemaal niet leuk. En die uitjes met klanten zijn echt iets van vroeger. Mijn vorige werkgever had zo’n skybox bij Ajax en kreeg hem op een gegeven moment niet eens meer vol. Mensen willen tegenwoordig ook een leven naast hun werk.’’

Is het nog altijd een mannenwereld?

,,Hier is het vijftig procent mannen en vijftig procent vrouwen. Dat geldt trouwens niet voor de creatieve afdelingen. Daar zitten tot mijn verbazing nog altijd meer mannen. Ik krijg er wel eens een opmerking van het Amerikaanse hoofdkantoor over: kan dat niet beter?’’

Bent u, net als de reclamebonzen van vroeger, miljonair?

,,Néé. En nee, ik zit ook niet dichtbij.’’

Hoe zit het voor de rest met uw Don Draper-factor?

,,Gering, vrees ik. Ik rook niet, drink nauwelijks, ben al jaren bij dezelfde vrouw. Maar ik houd, net als Don, wel van mooie pakken met stropdas.’’