De ijsberg smelt nog steeds, maar gelukkig weten wij steeds meer relatief jonge mensen aan ons te binden
Bjorn Oostra. — © Johannes Timmermans
Het plaatje was onheilspellend. En liet aan duidelijkheid niets te wensen over. Er was een ijsberg getekend die ons abonneebestand in 2010 toonde. Ernaast stond een veel kleinere ijsberg, het aantal abonnees op dat moment. De boodschap was luid en duidelijk: als we niks doen, smelten wij als sneeuw voor de zon weg.
De kern van het probleem, zo luidde de analyse, was dat onze abonnees steeds ouder worden en dat er te weinig jonge lezers bijkomen. Om de noodklok nog luider te laten klinken werd erbij verteld dat de gemiddelde lezer sneller ouder wordt dan de tijd voortschrijdt.
Dat was vijf jaar geleden. De daling van het aantal printabonnees was jaren geleden al ingezet, we wisten dat online de toekomst heeft, maar geloofden niet dat heel veel mensen wilden betalen voor nieuws dat niet in gedrukte vorm ’s morgens in alle vroegte thuis werd bezorgd. Destijds hielden we ons vooral vast aan de wetenschap dat De Limburger een grote krant is die wel een paar stootjes kan hebben en de overtuiging dat er altijd behoefte zal zijn aan regionale kwaliteitsjournalistiek.
Getransformeerd
Om die ijsberg minder snel te laten slinken, hebben wij de afgelopen jaren van alles geprobeerd. Onze redactie is met succes getransformeerd van volledig op print georiënteerd naar een redactie die zich primair richt op online. Dat is een hele belangrijke stap die bepalend zal zijn voor onze toekomst, maar daarmee zijn we er nog lang niet. Want de gemiddelde leeftijd van onze lezers zakt niet plotseling als wij dezelfde verhalen die in de papieren krant staan, op een identieke wijze op onze website of app publiceren.
Een voorbeeld van de app van De Limburger.
Dus hebben we geëxperimenteerd met journalistiek voor een jonger publiek. We hebben zelfs twee collega’s in Hamburg laten kijken waar succes werd geboekt met verhalen gericht op vijfendertig-minners. Het door hun bedachte concept, dat ze NEON hadden genoemd, zag er indrukwekkend uit, maar is nooit ingevoerd. Onze directie durfde er destijds niet aan. NEON, een online platform voor mensen tussen de 20 en 35 jaar, staat zover af van De Limburger, wie zegt dat lezers van dat platform later de overstap maken naar de krant, luidde destijds de koudwatervrees.
Succesfactoren
Inmiddels zijn we een klein decennium verder, een paar illusies armer, maar heel veel ervaringen rijker. De belangrijkste les die we geleerd hebben is dat de presentatie van een verhaal een van de belangrijkste succesfactoren is. Een goede kop, een pakkend intro en beeld met stopkracht – een foto of illustratie die de aandacht trekt – zorgen ervoor dat steeds meer mensen die ook steeds jonger worden onze verhalen willen lezen.
Deze week stuurde chef online Genaud Molin een interessant mailtje door. Was de gemiddelde leeftijd tijdens de presentatie van het plaatje van de ijsberg in iets minder dan acht jaar tijd met 8,4 jaar toegenomen, inmiddels nemen steeds meer jongere mensen een digitaal abonnement (hun leeftijd is gemiddeld vijftig jaar).
Sinds januari publiceert De Limburger op zondag een extra e-paper.
Ook andere data zijn hoopgevend. Zo is de gemiddelde leeftijd van mensen die na het lezen van een artikel van misdaadverslaggever Bas Dingemanse een abonnement afsluit 39 jaar en daalt ook de gemiddelde leeftijd van mensen die onze e-paper lezen significant. Hoewel wij er nog lang niet zijn, is de constatering dat wij steeds meer relatief jonge mensen aan ons weten te binden van groot belang. De ijsberg smelt nog steeds. Maar net iets minder snel dan een paar jaar geleden.